Influenszerek hatása a járvány elleni védekezésre
A COVID-19 járvány drasztikusan megváltoztatta a világot, és hatással volt mindennapi életünkre, beleértve a közösségi média használati szokásainkat is. A világjárvány idején az emberek több időt töltöttek az interneten, mint valaha. A közösségi média használata a járvány első hullámának idején 61 százalékkal nőtt, és jelentős szerepet játszott a járvánnyal kapcsolatos információk terjesztésében. Buvár Ágnes, az ELTE PPK adjunktusa és munkatársai, Szilágyi Sára Franciska, Balogh Eszter és Zsila Ágnes tanulmányukban a közösségimédia-bejegyzésbe ágyazott COVID-19-üzenet terjedési potenciálját vizsgálták. Kutatási eredményeiket a PLOS ONE közölte.
A közösségi média a COVID-19 világjárvánnyal kapcsolatos kommunikáció fontos felületévé vált. Az influenszerek, más néven online véleményvezérek, vagyis azok a tartalomgyártók, akik hatással vannak a közösségükre, rendszeresen posztoltak a vírussal kapcsolatos tartalmakat is. Saját személyes élményeik megosztása mellett bátorították közönségüket az új viselkedési és higiénés szabályok, mint például a távolságtartás vagy a maszkviselés betartására. Ezek az üzenetek hasznosak lehetnek az új társadalmi normák megerősítésében, de vajon akkor is kifejtik-e hatásukat, ha egy szponzorált posztban, egy márka reklámjával együtt jelennek meg?
A kérdés megválaszolásához egy online kísérletet terveztek a PPK kutatói hat, hazai influenszerektől kölcsönzött közösségi média poszt felhasználásával. A kutatásba bevont 365 válaszadónak először egy két perces videót mutattak a posztok hipotetikus szerzőjéről, majd megkérdezték a résztvevőket, milyen hatással volt rájuk a kisfilm szereplője. Ezt követően véletlenszerűen megmutatták nekik az influenszer egyik Instagram posztját. A terjedési potenciált befolyásoló tényezők vizsgálatához a bemutatott posztok különböztek abban, hogy az influenszer a COVID-dal összefüggő korlátozások kapcsán otthon maradásra buzdító üzenet mellett reklámozott-e valamilyen márkát, és a márka illett-e a személyiségéhez vagy sem.
Eredményeik azt mutatták, hogy amennyiben a videó megtekintése után nem alakult ki erős elkötelezettség (paraszociális interakció) a válaszadókban, az ezután következő poszt gyakorlatilag hatástalan volt. A poszt terjedését pozitívan befolyásolta, ha az influenszer hozzáillő márkát reklámozott az otthonmaradásra buzdító üzenetet is szerepeltető posztban, vagyis ha az influenszer hitelessége, a reklám értékelése és a reklámra való reagálás szándéka is pozitívabb volt, mint amikor a márka nem illett az influenszerhez.
A kutatók felhívják a figyelmet arra, hogy hiába kellően meggyőző önmagában egy közösségi média poszt, ha a közönség számára nem megfelelő kontextusban jelenik meg, hatástalan marad. Eredményeik arra is rámutatnak, hogy nem célszerű COVID-üzeneteket elhelyezni szponzorált posztokban, mivel a márkajelenlét ronthatja a poszt megítélését. Ez a kockázat viszont csökkenthető, amennyiben a reklámozott márka illik az influenszerhez. Ez utóbbi megoldás előnye, hogy összeegyeztethetővé válnak az influenszerek pénzkereseti és proszociális céljai.